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吐槽星巴克学会用类比

发布时间:2020-03-12 12:42:38 阅读: 来源:尿素泵厂家

导语:最近的热点中,最出彩的莫过于星巴克。这家咖啡馆被冠上了高端大气上档次的“贵”字。不过本文仅说星巴克(中国)背后透视的基本营销法则,而无关于社会舆论的关注点。

最近的热点中,最出彩的莫过于星巴克。这家咖啡馆被冠上了高端大气上档次的贵字。而始稷认为,星巴克实在承担不起这个贵字。

首先始稷支持民族品牌,也一直为国内企业服务。始稷也不常喝咖啡,也不喜欢喝。即使是偶尔去咖啡馆,也很少去星巴克,因为觉得座位不舒服,也没有什么服务,星巴克的定位并不是理想的商务洽谈场所。始稷本文也仅说星巴克(中国)背后透视的基本营销法则,而无关于社会舆论的关注点。

以北京国贸商圈为例,世纪财富中心有家单店(非连锁)的咖啡馆,最低消费20,实际上20只是避免蹭网蹭沙发,只要点东西20是远远不够的,人均消费在60以上,这样的单店有很多;连锁品牌店比较多的costa coffee,人均消费和星巴克差不多,一欧式一美式,其他差异本文不赘述;还有就是酒店里的咖啡厅,环境是星巴克之流比不了的,价格自然也是比不了的;再把范围放大一点,拿中式的上岛咖啡来讲,价格也不比星巴克便宜;再远到代城,C座有一家单店咖啡馆,也有最低消费,不见有多便宜。

这么来对看,只要不拿袋装的雀巢之流来对比,星巴克并不贵。始稷认为,星巴克在营销上的品牌优势反而在于便宜。这个便宜,正是所谓比出来的品牌定位,非常基础的营销策略。

喝咖啡的人大略可以分为几类:真爱喝(爱产品)、解困乏(爱功能)、用WIFI(附加值)、聊天休憩(爱环境)、商务洽谈(爱环境)。星巴克恰到好处的杵在两者的交汇处。

坦白说,始稷不喜欢喝咖啡,即使是3块钱一杯也不觉得便宜。任何产品(店面或服务)的价格,都是通过价值标尺比出来的。星巴克的价值标尺,不是环境、不是服务、也未必是产品,最核心的体现应该是位置。

星巴克继肯德基之后,也撤离了国贸一期,地段的上限只如此。不过,有上限,也有下限,星巴克对于地段的要求甚为苛刻。高端大气上档次的商场里、甲级5A写字楼旁、4-5星级酒店毗邻、市中心综合体中。这些地方的客流中目标消费人群比例是很非常高的,这是人所共知的。所以,与周围的咖啡馆、茶馆、西餐厅和其他休闲场所比,星巴克显然是很便宜,因为同一区域内很少有直接竞争者。

譬如在赛特逛累了,直接可以去小小的星巴克坐一会,而周围再找另外一家大点的咖啡馆要穿过一条狭窄的小路,而在赛特购物的人不太愿意舍近求远。对于刚花4位数买的围巾的人,在赛特这个环境下,30几块的咖啡怎么会觉得贵?

再譬如,在嘉里附近,约一客户谈一点事情,约到国贸三期成本太高,约到新城广场太吵,约到世贸天阶路上时间太长,财富中心的星巴克显然很合适。在这样一个没得选的地方花100左右谈点事儿,怎么会觉得贵?

再譬如,在世贸天阶,和巴黎贝甜这个价位的面包房比起来,星巴克的价格显然也不过份。夏季的天阶有一排外摆,星巴克的名气又显然更大些。正所谓和胖子比个头,和高个的比唱歌。

至于外带,则是咖啡师和营销团队的功劳。也可以说是一种周瑜黄盖式的生活方式。

类比,是一种营销上的价值引导。始稷用一种引导性的类比方式:以铁观音为例,倘若每次8克,四泡,1:20的比例,等于640克,差不多是超大杯星巴克的容量,一斤茶能泡60多壶,以拿铁为例,喝咖啡馆外带的咖啡相当于喝2000块左右一斤的铁观音。抛除水和电费,也是一笔比较惊人的数字。但是不能这么比,茶馆里2000块的茶,市场上又价值多少呢?这么比,咖啡馆里的咖啡也并非奢侈。不过,始稷倒是很希望茶馆能像咖啡馆一样开满街。

总归,星巴克的核心在于地段。其地段价值,近于道若极三境的雪中送炭。这正是对地段的把控,使得品牌的心理价值弱化了价格抗性。

在一个陌生的城市,找一家星巴克咖啡进去,拥有道若极三境的品牌信任,价格和口感都不会差多少。

说回到营销上,星巴克体现最明显的就一个字比。比是《易经》里的一卦,所谓品牌价值、价格,都是比出来的。自己产品的比较、和同类的比较、区域内的比较、跨品类的比较等等,不同层面的比较,能产生不同的思维方式和消费行为。

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